Por que o McDonald’s saiu da Copa do Mundo após 32 anos
A maior campanha da história do McDonald's, feita para a Copa do Mundo de 2026, rendeu abaixo do esperado. Agora a Fifa precisa achar quem ocupa a vaga.
O McDonald’s não vai renovar o patrocínio à Copa do Mundo da Fifa, que mantinha desde a edição de 1994, nos Estados Unidos. O contrato terminou com o torneio deste ano, e a rede disse que vai concentrar a verba de marketing nas próprias marcas. A saída foi revelada pela Adweek no domingo (25) e confirmada pela empresa em nota.
- A GlobalData Sport estima que o acordo valia US$ 40 milhões por ano à Fifa.
- A campanha de 2026, criada pela agência Wieden+Kennedy, rodou em mais de 110 países.
- Nos Estados Unidos, as vendas comparáveis cresceram só 0,8% no segundo trimestre.
- A próxima Copa da Fifa é a feminina de 2027, no Brasil, e a vaga está aberta.
O que o McDonald’s disse sobre o fim do patrocínio da Copa
A empresa tratou a decisão como o fim natural de um contrato, e não como rompimento. “Com o acordo atual chegando ao fim com a Copa do Mundo masculina deste verão, chega ao fim também o patrocínio global do McDonald’s à Copa do Mundo da Fifa”, diz o comunicado reproduzido pelo Nation’s Restaurant News. Verão, ali, é o do hemisfério norte: o torneio foi de junho a julho.
Por mais de 30 anos, o McDonald’s e a Fifa reuniram torcedores em torno de um dos maiores momentos culturais do mundo, e temos orgulho das memórias e experiências que criamos com os fãs e as comunidades ao longo desse tempo.
A rede também fez questão de dizer que não está largando o esporte. “O esporte e a cultura continuarão sendo formas importantes de nos conectarmos com os nossos fãs, enquanto concentramos o foco em criar experiências próprias do McDonald’s que aprofundem essas conexões o ano inteiro”, afirmou. Segundo a empresa, a saída não tem relação com o noticiário recente sobre a Fifa, que vive uma queda de braço com a Uefa.
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A campanha de 2026 que rendeu abaixo do esperado
O comercial acima foi o centro da maior ação de marketing do McDonald’s no ano. Ronaldinho, David Beckham, Thierry Henry, Lamine Yamal e Son Heung-min aparecem em uma lanchonete da rede ao lado do Grimace e do Ronald, com copos colecionáveis que traziam o rosto de cada um e vinham com o lanche oficial da Copa.
O retorno não veio na medida da aposta. Em agosto, na apresentação de resultados do segundo trimestre, o diretor financeiro Ian Borden disse que a campanha “deu um impulso ao negócio e gerou um ótimo entusiasmo na rede”, mas “ficou abaixo das nossas expectativas”. Em setembro, Flatley foi mais longe, em entrevista citada pelo Nation’s Restaurant News: “Acho que ficamos dependentes demais de propriedade intelectual emprestada. E acho que precisamos ser muito seletivos, e fazer isso poucas vezes, em vez de virar algo frequente no nosso calendário.”
Propriedade intelectual emprestada é a marca dos outros: a Copa, um filme, um jogo. A empresa paga para usar o brilho dela por algumas semanas, e o brilho vai embora quando o contrato acaba. A nova direção do McDonald’s quer gastar mais com o que é dela, como o próprio Grimace.
O que é ser patrocinador oficial da Copa do Mundo
Patrocinador oficial é a empresa que compra da Fifa uma cota: um pacote de direitos com exclusividade no seu ramo. Quem paga pode usar o nome e a logo da Copa na propaganda, aparece nas placas em volta do gramado e impede que a concorrência faça o mesmo. Por isso a Copa tem uma cerveja, um banco e uma marca de batata, e só uma de cada. É a mesma lógica que o Hoop78 explicou em quanto a Globo cobra para patrocinar a F1.
O McDonald’s era o restaurante oficial. Em 2026, dividiu a lista de patrocinadores do torneio com Anheuser-Busch (Budweiser e Michelob Ultra), Bank of America, Lay’s, Hisense, Mengniu e Unilever, abaixo do grupo de parceiros permanentes da Fifa, onde estão marcas como Adidas, Coca-Cola e Visa.
As crianças que entram de mão dada com os jogadores
A imagem que mais ligou a rede à Copa não estava nas placas, e sim na entrada dos times. A tradição nasceu de uma campanha da Fifa com a Unicef, e por anos foi o McDonald’s que escolheu, por sorteio e concurso, quem atravessaria o túnel ao lado das estrelas:
| O que aconteceu | Quando |
|---|---|
McDonald’s estreia como patrocinador da Copa do Mundo torneio disputado nos Estados Unidos | 1994 |
A rede passa a escolher as crianças que entram com os jogadores Copa da Coreia do Sul e do Japão, com a campanha Say Yes for Children | 2002 |
1.408 crianças de 70 países entram nos jogos da Copa no Brasil todas de 6 a 10 anos | 2014 |
Fifa e McDonald’s renovam o contrato até a Copa de 2026 o acordo incluiu a Copa feminina da Austrália e da Nova Zelândia | Mai 2023 |
A Quaker comanda o programa das crianças na Copa da América do Norte com a rede de ONGs Common Goal | Jun 2026 |
O McDonald’s confirma que não renova o patrocínio depois de reportagem da Adweek | Out 2026 |
O detalhe que pouca gente notou: a vaga das crianças já não era do McDonald’s quando ele saiu. A rede não patrocinou o programa no Catar, em 2022. Na Copa feminina de 2023 ele ficou com o banco australiano Commonwealth Bank, e em 2026 com a Quaker, marca da PepsiCo, que levou 1.738 jovens de projetos sociais aos gramados dos três países-sede, segundo a Common Goal.
Quem pode ficar com a vaga do McDonald’s na Fifa
Will Padmore, pesquisador da GlobalData Sport, vê candidatos de sobra, mas não necessariamente dinheiro maior. “À primeira vista, não deve faltar interesse de rivais do McDonald’s em substituí-lo como patrocinador de um dos maiores eventos esportivos do mundo. Burger King e KFC parecem ter a presença global e os recursos financeiros necessários”, disse ao Sportcal.
O mesmo analista aponta o problema: como o McDonald’s saiu por vontade própria, a Fifa pode ter dificuldade até para manter o preço. “Se o McDonald’s não conseguiu tirar retorno suficiente para o acordo fazer sentido, algum concorrente consegue fazer melhor?”, perguntou. Há ainda a Coca-Cola, parceira antiga da Fifa: Burger King e KFC vendem Pepsi em parte do mundo. E Padmore lembra que a saída pode abrir espaço para uma opção mais saudável, pedido antigo de críticos do patrocínio.
O que a Copa de 2030 muda para os patrocinadores
O calendário aperta. A Fifa precisa de um novo restaurante oficial de preferência antes da Copa feminina de 2027, no Brasil, no meio do ano que vem. Depois vem a Copa de 2030, a do centenário, com sede principal em Espanha, Portugal e Marrocos e jogos de abertura em Uruguai, Argentina e Paraguai. São seis países em três continentes, o que dá a uma rede de lanchonetes vitrine em mercados muito diferentes no mesmo mês.
O McDonald’s já fez esse movimento antes. Em 2017, encerrou o patrocínio aos Jogos Olímpicos depois de 41 anos, três anos antes do fim do contrato. Agora segue no esporte por outras portas: dá nome à Ligue 1 da França até o fim da temporada 2026-27, patrocina a Fórmula 1 na América Latina e batizou o estádio do Chicago Fire de McDonald’s Park. Na Copa do Mundo, depois de 32 anos e nove edições masculinas, a cadeira de restaurante oficial está vazia, e a Fifa ainda não disse quem vai sentar nela.
Fontes: reportagem da Adweek de 25/10/2026; comunicado do McDonald’s e entrevista de Morgan Flatley reproduzidos pelo Nation’s Restaurant News em 26/10/2026; fala de Flatley ao B&T em 26/10/2026; valor do contrato e análise de Will Padmore no Sportcal, de 26/10/2026; renovação de 16/05/2023 no site da Fifa; números do programa de 2026 na Common Goal.
Por Redação Hoop78. Como apuramos e corrigimos: política editorial.
